Gestaltung und Aufbau von Markenarchitekturen

Auteurs

• Jörg Lüer

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• Affaires et économie

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Früher sah sich der klassische Brand Manager in den meisten Unternehmen mit einfachen Markenstrukturen konfrontiert. Heute hat sich diese Situation grundlegend verändert. Die Einführung neuer Marken und Mergers & Acquisitions (M&A) hat zu umfangreicheren Markenportfolios geführt. Viele Unternehmen verwalten mittlerweile komplexe Markenportfolios, in denen oft mehrere Marken für ein Produkt oder eine Dienstleistung verwendet werden. Markenmanager stehen vor wichtigen markenarchitektonischen Fragen, etwa bei der Einführung neuer Produktmarken oder der Integration zugekaufter Marken. Es stellt sich die Frage, ob eine Marke ihren Namen beibehalten oder in eine andere Marke transferiert werden soll. Ziel ist es, die Stärke der beteiligten Marken zu nutzen, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Der Aufbau und die Gestaltung von Markenarchitekturen erfordern, dass Unternehmensmarken so strukturiert sind, dass sie Vertrauen signalisieren und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Die Architektur sollte für den Kunden klar und logisch sein, während Synergien innerhalb des Portfolios durch gegenseitige Unterstützung der Marken genutzt werden. Die Optimierung der Markenarchitektur hängt von der Wahrnehmung der Marken durch die Zielgruppe ab. Nur wenn Konsumenten ein klares Bild von den Marken haben, können diese eine Selektionskraft entfalten, die die Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Die Analyse der Beziehungen zwischen Marken und Produk

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• Année de publication: 2008
• Reliure: (souple)