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Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung: Der innerstädtische Einzelhandel in den neuen Bundesländern hat zur Zeit große Probleme. Hervorzuheben ist die Konkurrenz durch großflächige Einzelhandelseinrichtungen in nicht-integrierten Lagen. Dadurch droht eine zunehmende Verödung der Innenstädte. Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit beschreibt die Entwicklung und die derzeitige Einzelhandelssituation in den neuen Bundesländern. Dabei geht es um die Frage, ob Stadtmarketing als Strategie geeignet ist, der aktuellen Problematik des Attraktivitätsverlustes integrierter Einzelhandelsstandorte entgegenzuwirken. Inwieweit ist durch koordiniertes und abgestimmtes Handeln aller Innenstadtakteure die Lösung des Konfliktes zu bewältigen. Kapitel 3 beschreibt Stadtmarketing und Citymanagement. Es werden die Gründe für das Aufkommen von Stadtmarketing aus dem gesellschaftlichen Kontext heraus dargestellt (Kapitel 3.1). Stadtmarketing ist noch kein festgeschriebener Begriff, eine allgemeingültige "Definition" existiert nicht. In der Praxis ergeben sich hierdurch viele Stadtmarketingdefinitionen. Sehr unterschiedliche Inhalte und Vorgehensweisen werden unter dem Begriff Stadtmarketing subsumiert. In der vorliegenden Arbeit wird Stadtmarketing als ganzheitlicher Marketingansatz verstanden, der die "Förderung von Austauschprozessen mit allen Partnern einer Unternehmung (oder Stadt)" beinhaltet (HELBRECHT 1994: 87). Stadtmarketing wird als "politische Neuinterpretation" des betriebswirtschaftlichen Marketinginstrumentariums angesehen (ebd.: 88). Das Kapitel 3.2 gibt einen Überblick über verwandte Begriffe und Varianten des Stadtmarketings. Citymanagement ist die Umsetzungsinstanz von Maßnahmen, die im Stadtmarketing beschlossen werden. Als Teilbereich des Stadtmarketings ist Citymanagement gerade für Belange der Innenstadt von Bedeutung (Kapitel 3.3). Trotz des unterschiedlichen Stadtmarketingverständnisses sind typische Vorgehensweisen bei Stadtmarketingprojekten erkennbar (Kapitel 3.4). Entstehungsbedingungen vor Ort und die Institutionalisierung von Stadtmarketingprojekten sind oft ähnlich und werden zusammenfassend dargestellt (Kapitel 3.4.2 und 3.4.3). Stadtmarketing verläuft keineswegs zwangsläufig erfolgreich. Das Phänomen Stadtmarketing wird anhand der typischen Chancen und Risiken diskutiert (Kapitel 3.5). Stadtmarketing ist eine Innovation, die in den alten Bundesländern entstanden ist. Im Zuge der Wiedervereinigung wurde auf dem Gebiet der ehemaligen DDR die [ ]
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Stadtmarketing und Citymanagement: Chancen zur Revitalisierung des innerstädtischen Einzelhandels ostdeutscher Innenstädte, Jens-Eric Bahr-Pölzl
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