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TV-Werbung ist ein komplexes Werbemittel, das durch die Kombination von Bild, Text und Ton zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten bietet. Dennoch ist oft unklar, ob die gewählte Strategie den gewünschten Effekt erzielt. Es besteht Uneinigkeit darüber, wann und wie oft Markenlogos oder Internetadressen in einem Spot präsentiert werden sollten. Werbepraktiker favorisieren eine späte Markenpräsentation, um die Spannung bis zum Ende zu halten. Empirische Studien hingegen unterstützen eine frühe Platzierung, um den Konsumenten die Identifikation des Absenders zu erleichtern. Blickregistrierung ermöglicht es, das tatsächliche Blickverhalten der Rezipienten während der Werbung zu messen und liefert objektive Ergebnisse zu den entscheidenden Elementen, die für Erinnerung und Wiedererkennung wichtig sind. Auf Basis einer umfangreichen Blickregistrierungsstudie werden zentrale Fragen behandelt: Gibt es Unterschiede in der Wirkung von TV-Spots bei variierender Platzierung der Marke? Wie intensiv beschäftigen sich Zuschauer mit den Schlüsselelementen eines Spots, und welchen Einfluss hat das auf die Markenwahrnehmung? Zudem wird untersucht, ob es Unterschiede im Blickverhalten von Zuschauern in unterschiedlichen Programmunterlagen gibt. Die Erkenntnisse sind wertvoll für Forscher und bieten Werbepraktikern Hinweise zur effektiven Gestaltung von TV-Spots, insbesondere hinsichtlich der Markenplatzierung.
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Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots, Natalie Hofer
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- 2010
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