Fiteffekte bei Markenallianzen

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• Niklas Schaffmeister

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Markenvielfalt, Marktsättigung und kommunikativer Druck führen dazu, dass bis zu 90 Prozent der Neuprodukteinführungen scheitern. In diesem Kontext gewinnen Markenallianzen, also die Kombination unabhängiger Marken im Marketing, zunehmend an Bedeutung. Diese Strategieoption der Markenführung wird umfassend behandelt, insbesondere das Phänomen der Markenallianz und seine vier Varianten: Co-Produkte, Co-Werbung, Co-Promotion und Ingredient Branding. Der Fokus liegt auf den konsumentenseitigen Einstellungseffekten, die durch die Kombination der Partner erreicht werden und den Erfolg von Markenallianzen steigern können. Die wahrgenommene Passung der Marken (Fit) wird als entscheidender Erfolgsfaktor hervorgehoben. Die Untersuchung basiert auf einer empirischen Analyse von 214 realen Markenallianzen in Deutschland sowie einem Befragungsexperiment. Dabei werden die Faktoren „wahrgenommene Ähnlichkeit“ und „wahrgenommene Komplementarität“ hinsichtlich ihres Einflusses auf den Globalfit und die Einstellung zur Markenallianz analysiert. Der Leser erhält tiefen Einblick in die verhaltenswissenschaftlichen Wirkungen von Markenallianzen, und die zentralen Befunde bieten Handlungsempfehlungen für das Management dieser Allianzen. Niklas Schaffmeister, Jahrgang 1976, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin und leitet als Vice President der Unternehmensberatung BBDO Consulting die Region Asien-Pazifik.

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• Année de publication: 2008