Markenimitate im Lebensmitteleinzelhandel

Auteurs

• Ruth Orenstrat

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Im Zuge der Handelskonzentration haben Produkte, die führenden Herstellermarken ähneln, international an Verbreitung gewonnen. Besonders relevant sind Handelsmarken, die als Imitate auftreten. Diese Doppelrolle des Handels als Distributor und Wettbewerber führt dazu, dass Markenhersteller oft zurückhaltend auf imitierende Handelsmarken reagieren müssen. Die Imitationspraktiken berühren auch die Interessen der Verbraucher, wobei die Literatur hierzu zwischen objektiven Analysen und interessengeleiteten Positionen schwankt. Ziel dieser Arbeit ist es, eine differenzierte wettbewerbs- und wohlfahrtsorientierte Beurteilung von Handelsmarken-Imitaten zu schaffen, indem sowohl die Perspektive der Anbieter als auch die der Nachfrager betrachtet wird. Die praktische Relevanz der Ergebnisse ergibt sich aus der Nutzung realer Kaufdaten, die von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bereitgestellt wurden. Diese Paneldaten ermöglichen es, Käuferwanderungen sowie Mengen- und Wertbewegungen zwischen Originalprodukten und Imitaten zu analysieren und die Auswirkungen unterschiedlicher Ähnlichkeitsgrade auf wirtschaftliche Zielgrößen zu untersuchen. Basierend auf den Ergebnissen werden praxisnahe Handlungsempfehlungen für Markenhersteller, Händler und relevante Akteure der Verbraucherpolitik formuliert.

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• Année de publication: 2014