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Mediale Sportpräsentationen bieten ein attraktives Umfeld für Werbebotschaften, da sie hohe Reichweiten und eine breite Zielgruppe erreichen. Während Werbung im Sport als fester Bestandteil der Markenkommunikation etabliert ist, bleibt die Forschung zu Werbung im Kontext der Sportberichterstattung unterentwickelt. Der Fokus liegt häufig auf Sponsoring, während andere Formen der Sportkommunikation vernachlässigt werden. Der vorliegende Band schließt diese Lücke und bietet einen interdisziplinären Überblick über verschiedene Arten der Sportwerbung. Theoretische und empirische Beiträge sowie praxisrelevante Fallstudien aus Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Sportwissenschaft und Marketing werden präsentiert. Der erste Teil behandelt „Werbung mit dem Sport“, einschließlich der Verwendung von Sportmotiven in Werbespots, der Passung zwischen Sportart und Produkt sowie Werbung mit prominenten Sporttestimonials. Der zweite Teil, „Werbung im Sport“, bietet Einblicke in die Wirkung dieser Werbeform, insbesondere in Fußballarenen, und behandelt Themen wie Ingame-Advertising und Ambush-Marketing. Der dritte Teil, „Werbung für den Sport“, thematisiert die Herausforderungen bei der Bewerbung von Sportevents und Non-Profit-Organisationen. Im vierten Teil, „Sport und Marke“, wird die Wirkung des Spitzensports in der Markenkommunikation sowie der Einsatz von Neuromarketing und der Markenstatus von Sportstars betrachtet.
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Sport und Werbung, Thomas Schierl
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- 2011
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