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Vor wenigen Jahren wäre es unvorstellbar gewesen, dass Finanzprodukte wie Investmentfonds massenmedial beworben werden. Heute sind Fernsehspots, Zeitungsanzeigen und Werbebriefe für Investmentfonds und Fondssparpläne alltäglich. Diese Werbung suggeriert hohe Renditen und niedrige Risiken, indem sie beispielsweise das investierte Kapital als Beweis für Markterfolg oder Auszeichnungen von Rating-Agenturen wie Standard & Poor's anführt. Oft werden, ähnlich wie in der Werbung für Kosmetika oder Pauschalreisen, emotionale Gestaltungselemente wie stimmungsvolle Bilder und gefühlvolle Texte eingesetzt. Jennifer Jordan untersucht, ob und wie diese Art der Werbung wirkt und inwieweit sie die subjektiven Rendite- und Risiko-Erwartungen potenzieller Käufer beeinflusst. Laut der (präskriptiven) Kapitalmarkttheorie sollten Werbeelemente wie Ratings und Charts keinen Einfluss auf die Anlageentscheidungen haben, da rationales Verhalten vorausgesetzt wird. Doch zahlreiche Studien der (deskriptiven) Behavioral Finance Theory zeigen, dass Kapitalanleger oft irrational handeln, Urteilsheuristiken verwenden und in „Wahrnehmungsfallen“ geraten.
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Behavioral finance und Werbung für Investmentfonds, Jennifer Jordan-Kunert
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- 2004
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