Guido Zurstiege Livres

Der Band eröffnet ein möglichst breites Spektrum an aktuellen Zugängen aus Kunst, Literatur und Wissenschaft zu der Frage, was über die Wirklichkeit an der Schwelle zum 21. Jahrhundert (noch) gesagt werden kann. Wie stellt sich heute der Philosophie die grundsätzliche Frage nach der Erreichbarkeit des Seins, der Realität, der Wirklichkeit? Mit welchen Problemen sieht sich die Medien- und Kommunikationswissenschaft angesichts der zunehmenden Fiktionalisierung von Medienwirklichkeiten konfrontiert? Worauf verweisen die Bilder der Medien noch, wenn nicht auf sich selbst? Wie reagieren die Kunst und die Literatur auf die gesellschaftliche Beschlagnahme ihrer Domäne, der Fiktionalität? Leben wir bereits in einer künstlichen Gesellschaft ohne Bedarf an künstlerischer Kontingenzerzeugung? Was ist heute noch wirklich wirklich?

In einer Zeit, in der jeder permanent sendet und auf Empfang ist, stellt die Fähigkeit zur Entnetzung eine der wichtigsten Bedingungen für die Selbstbehauptung und Selbstbestimmung des Individuums dar. Die allseits gesteigerte Kommunikation und Konnektivität erzeugt ein ebenfalls gesteigertes Bedürfnis nach kommunikativem Rückzug und Verzicht. Ob aus Verdruss über den Verfall des politischen Diskurses oder als Reaktion auf den Zwang zur permanenten Entblößung, ob aus Angst vor den auf Dauerüberwachung programmierten Medien des technologischen Habitats oder als Versuch der Rückgewinnung von Kontrolle über das aus den Fugen geratene eigene Mediennutzungsverhalten: Jeder braucht heute Taktiken der Entnetzung, um den Herausforderungen des digitalen Zeitalters erfolgreich zu begegnen.

In den vergangenen Jahrzehnten hat die Werbung ihr Gesicht verändert. Sie macht "Unterhaltungs- und Informationsgeschenke", die von vielen Rezipienten nicht als geheime Verführung wahrgenommen werden. Wie ist es dazu gekommen? Welche Kräfte treiben die Entwicklung des Werbesystems an? Welche Formen der Werbung bringen sie hervor? Und natürlich: Wie wirkt Werbung unter diesen Bedingungen heute? Das sind die zentralen Fragen dieses Buches.

Werbung ist ein integraler Bestandteil aller Prozesse massenmedial vermittelten Öffentlichkeit. Sie ist Sozialisationsinstanz sowie Kultur- und Wirtschaftsfaktor. Aus der Perspektive der Medien- und Kommunikationswissenschaft geht dieses Lehrbuch zunächst auf den Gegenstand sowie auf die Geschichte von Werbung und Werbeforschung ein. Anschließend werden rechtliche und ethische sowie ökonomische und organisatorische Rahmenbedingungen analysiert. Handlungsdimensionen und Handlungsrollen, werbliche Medienangebote sowie Rezeption und Wirkung sind weitere Themenkomplexe des Buches. Guido Zurstiege ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien.

Der Sammelband soll sich thematisch mit der Frage beschäftigen, welche Trends sich an-gesichts eines ständig zunehmenden Aufmerksamkeitswettbewerbs in der Werbung ab-zeichnen, und wie sich diese Trends in der Vermarktung von Moden und Jugendkulturen sowie im Design von Konsumgütern niederschlagen.

Medien sind soziale Institutionen der Vergemeinschaftung. Seit dem Zeitalter der entfesselten Massenkommunikation ist das Beziehungsmanagement westlicher Gesellschaften grundsätzlich gründlich in Bewegung geraten. Und die Werbung hat einen ganz entscheidenden Anteil an dieser Entwicklung. Werbung betreiben heißt unter den Bedingungen posttraditionaler Verhältnisse, Beziehungen zwischen Akteuren herzustellen, die wechselseitig fremd füreinander geworden sind. Die Werbung hat sich in den vergangenen 200 Jahren zu einem der wichtigsten gesellschaftlichen Produzenten sozialer Güter entwickelt. Die Sozialität der Werbung ist daher eines der zentralen Themen der Werbeforschung.

Während die allgemeine Geschlechtsdifferenzierung die Funktion übernimmt, eine basale gesellschaftliche Ordnung herzustellen, ist das Werbesystem auf eine spezifische ordnungsstiftende Funktion festgelegt: auf die Motivation von Teilnahmebereitschaft. Werbung adressiert spezifische Zielgruppen, während die Geschlechtsdifferenzierung alle Menschen einbezieht. Im Falle der gesellschaftlichen Unterscheidung zwischen Männern und Frauen beobachtet Werbung differenzierte Darstellungsrituale und transformiert sie in komprimierte und inszenierte Beschreibungen diese Rituale. Gerade die Veränderungen im Arrangement der Geschlechter sind für das ständig auf der Suche nach neuen Themen befindliche Werbesystem von großem Interesse. Werbung übersetzt dabei Wandel und Veränderung in Neuheit und Neuheit in Fortschritt. Sie preist das Alte als das Neue an, das nun eben besser, schöner, stärker ist. Auch wenn wir nicht sicher wissen können, daß der 'neue Mann' der Werbung wirklich existiert, so wissen wir doch, daß er besser ist als seine Vorgänger.