Hartmut Stöckl Livres

Das Buch etabliert das materielle Bild als Untersuchungsobjekt der Textlinguistik, indem es dessen hohen Stellenwert für die Bedeutungskonstitution in Sprache-Bild-Texten aufzeigt. Antworten auf drei Fragen bestimmen die Konzeption der Studie: Wie funktionieren Bilder als kommunikative Artefakte und als mit Sprache untrennbar verbundene Zeichenmodalität? Welche Arten von Bezügen können zwischen Sprache und Bild im Text aufgebaut werden - wie lassen sich diese theoretisch begründen, systematisieren und textanalytisch handhaben? In welchen Beziehungen zueinander stehen sprachliche (d. h. anschauungsorientierte Formulierungen) und materielle Bilder? Das Buch zeichnet sich neben einer engen Verschränkung theoretischer und praktischer Aspekte v. a. durch die interdisziplinäre Zusammenführung verschiedenster einzelwissenschaftlicher Erkenntnisse zum Bild aus.

Mit zwei innovativen Aspekten möchte dieses Buch in den linguistisch-semiotischen Diskurs zur Werbung eingreifen. Die Studie vollzieht zum einen den Schritt von einer punktuell beleuchtenden Sichtweise hin zu einer ganzheitlichen, integrativen Analyse des Werbetextes. Diese konsequente textuelle Ausrichtung führt zu einer multimedialen Betrachtung, die sich vor allem auf das Zusammenspiel von Sprache und Bild konzentriert. Aber auch der Verzahnung von Textstruktur und rhetorischen Mitteln wird besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Die Arbeit bewegt sich zum anderen weg von rein deskriptiver linguistischer Forschung hin zu einer funktionalen Betrachtung von Textgestaltungsmitteln und -design. Sie wirft die Frage nach den psychosozialen Wirkungsweisen verschiedener Textstrukturen auf.

Werbekommunikation mit Ästhetik in Verbindung zu bringen erscheint zunächst widersinnig. Werbung ist zweckorientiert, massenhaft reproduziert, arbeitsteilig hergestellt, inhaltlich banal und stark regelgeleitet - keine Kunst also. Andererseits leben werbliche Botschaften heute mehr denn je von den sensorisch wahrnehmbaren Oberflächen und der Materialität ihrer Textkörper. In immer stärkerem Maße sind es die multisemiotische Struktur und die holistische Qualität des kommunikativen Erlebnisses selbst, die den Zugang zu Aussagen und Argumenten überhaupt ermöglichen und so die Grundlage für marktbezogene und soziale Distinktion bilden. Vor diesem kontroversen Hintergrund lotet das Buch aus, wie man Ästhetisches und Ästhetisierungsprozesse in der Werbung konzeptualisieren kann. Wie erlangen Werbekommunikate ästhetische Qualitäten? Wie funktioniert kunstfertige und kunstsinnige Werbung in Produktion und Rezeption? In welchem Verhältnis stehen die beiden sozialen Praktiken Kunst und Werbung? Diesen und weiteren Fragen widmen sich Linguisten, Kommunikations- und Medienwissenschaftler, Kunst- und Kulturtheoretiker wie auch Werbepraktiker.

Moderne Medien leben in essentieller Weise von den beständigen Verwandlungen ihrer Inhalte, Formen und Funktionen beim Überschreiben von einer medialen Form in die andere. Das vorliegende Buch geht aus der Tagung „Metamorphosen zwischen Sprache, Bild und Ton - Mediale und semiotische Re- und Transkodierungen“ hervor, die an der Universität Salzburg unter dem Dach des dortigen 'Interdisziplinären Forschungszentrums Metamorphischer Wandel in den Künsten' stattgefunden hat. Es vereint dreizehn sowohl sprach- und kommunikations- als auch literatur- und kulturwissenschaftliche Aufsätze, die sich mit metamorphischen Wandel- bzw. Verwandlungsprozessen in verschiedenen, semiotisch komplexen Text- und Medienprodukten auseinandersetzen. Gegliedert nach den untersuchten Medientypen, lassen sich die Beiträge in folgende vier thematische Blöcke einordnen: Film, Raum, Print und Internet. Neben solchen klassischen medialen Produkten, Orten und Ereignissen wie Filmkomödie, Wahlplakat, Werbeanzeige, Theaterinszenierung oder Comic sind auch ungewöhnlichere vertreten wie z. B. Museum, Publikzeichen und -texte im öffentlichen Raum, Computerspiele und Internet-Communities.