Kai Uwe Hellmann Livres

Angesichts der politischen Bedeutung der neuen sozialen Bewegungen ist auch die sozialwissenschaftliche Beschäftigung mit ihnen mittlerweile zu einem festen Bestandteil des Fachs geworden. So hat sich selbst die Systemtheorie im Zusammenhang mit der Analyse der modernen Gesellschaft und den Folgeproblemen funktionaler Differenzierung diesem Thema zugewandt. Angeregt durch Arbeiten Niklas Luhmanns speziell zu den neuen sozialen Bewegungen sind mehrere systemtheoretische Konzeptualisierungsvorschläge vorgelegt worden, die in ihrer Summe aber eher unsystematisch erscheinen und mit wechselnden Problemstellungen operieren.Diese Studie versucht, die systemtheoretischen Beiträge unter den Gesichtspunkten des Gesellschaftsbezugs, der Funktionsbestimmung und des Systemstatus sozialer Bewegungen zu systematisieren. Während die bisherigen Arbeiten jedoch vorrangig den Gesellschaftsbezug und damit das Außenverhältnis sozialer Bewegungen in den Blick nehmen,unterstreicht diese Arbeit die Identitätsproblematik der an den Bewegungen Beteiligten und damit das Innenverhältnis neuer sozialer Bewegungen. Denn nur durch die gleichwertige Berücksichtigung beider Sichtweisen kann die Mobilisierung sozialer Bewegungen hinreichend erklärt werden.

AEG, Coca-Cola, Milka, Siemens, Telekom - Marken dieser Art bevölkern unseren Alltag auf eine so selbstverständliche Weise, daß es uns kaum noch auffällt, obgleich sie allgegenwärtig sind. Ob Sach- oder Dienstleistung, ständig greifen wir auf sie zurück, verlassen uns auf sie und vertrauen uns ihnen an. Soziologisch stellt dies ein hochinteressantes Phänomen dar. Aber wie lassen sich Marken soziologisch beschreiben? Bisher lag es in der Zuständigkeit des Marketing, sich wissenschaftlich mit Marken zu beschäftigen. In der vorliegenden Studie wird ein Forschungsprogramm vorgelegt, mit dem sich das Phänomen „Marke“ - verstanden als eine spezifische Form von Kommunikation - auch für die Soziologie erschließt. Anhand zentraler Konzepte der Wirtschaftssoziologie wie Markt, Werbung und Konsum werden erste Anschlußmöglichkeiten erarbeitet. Ziel ist die Entwicklung einer eigenständigen Soziologie der Marke.

Seit 2001 gibt es eine international vernetzte Forschung zu „brand communities“, d. h. zu sozialen Netzwerken, die aus hochengagierten Kunden spezieller Markenprodukte wie Apple, Harley-Davidson oder Sony bestehen. Die Beiträge in diesem Band schließen an diese Forschung an und wenden sie auf Kunden von Produkten der Volkswagen AG an. Darüber hinaus wird untersucht, welche Veränderungen von Bedeutungsinhalten gewisser VW-Produktmarken im Zeitvergleich festzustellen sind, einschließlich eines markenübergreifenden Vergleichs von „brand communities“ im Automobilsektor.

In der Politikwissenschaft steht eine breitere Rezeption Luhmanns noch aus. Die Publikation seines Nachlasswerkes „Die Politik der Gesellschaft“ bietet den geeigneten Anlass für die dringend nötige Bilanzierung, was die Politikwissenschaft von Luhmanns Systemtheorie lernen kann. Dies betrifft insbesondere ihren Anspruch, der Analyse des politischen Systems eine Theorie der modernen Gesellschaft insgesamt zugrunde zu legen. Eine solche grundlagentheoretische Bilanzierung dürfte für alle politikwissenschaftlichen Subdisziplinen, von der Regierungslehre über die Lehre von den Internationalen Beziehungen bis hin zur Theorie der Politik, von prinzipieller Bedeutung sein. Der vorliegende Band unternimmt den Versuch, zentrale Begriffe, Theoreme und Analysen Luhmanns, die dazu beitragen können, politikwissenschaftliche Traditionen zu renovieren, darzustellen und auf ihren heuristischen Wert hin zu diskutieren.

Der vorliegende Band versammelt eine Reihe von Beiträgen, die zunächst die Entwicklungslinien einzelner Begriffe der politischen Soziologie Luhmanns nachzeichnen, um sie anschließend einer Einordnung und Bewertung im Hinblick auf die Systemtheorie zu unterziehen und in ihrer Bedeutung für die Politikwissenschaft zu erfassen.

Protestbewegungen haben die politische Landschaft Deutschlands in den letzten Jahrzehnten maßgeblich mitgeprägt. In den 70er und 80er Jahren waren es die 'Neuen Sozialen Bewegungen' wie die Frauen-, die Friedens- und die Umweltbewegung, während es sich in den letzten Jahren eher um ausländerfeindliche Gewalttaten und rechtsextreme Aufmärsche handelte, die die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zogen. Was können wir über diese Bewegungsformen sagen, und welche sozialwissenschaftlichen Erklärungsansätze gibt es? Dieser Band versucht, Antworten zu geben. Namhafte Autoren untersuchen die Neuen Sozialen Bewegungen bzw. den Rechtsextremismus jeweils unter verschiedenen Fragestellungen in vergleichender Hinsicht. Diese systematische Kopplung von Theorie und Empirie vermittelt zum einen den Erkenntnisstand deutscher und internationaler Theorien sozialen Protests, zum anderen leistet der Band eine theoriegeleitete Darstellung der beiden einflußreichsten Bewegungstypen der letzten Jahrzehnte in Deutschland.

Diese Aufsatzsammlung beschäftigt sich vornehmlich mit der Frage, unter welchen Bedingungen die Erfahrung gemacht wird, dass typische Verbraucherrollen, ob Käufer-, Kunden- oder Konsumentenrolle, in kommerziell organisierten Kauf- oder Konsumsituationen unangefochten ausgespielt werden können und den Interaktionsverlauf strukturell wie prozessual wesentlich bestimmen. Denn keineswegs überall, wo Kauf- oder Verbrauchsakte empirisch stattfinden, definieren diese die jeweilige Situation auch in Gänze, so dass nahezu sämtliche Aufmerksamkeit durch die damit verbundenen, kommerziell orientierten Erlebnisse und Handlungen physisch, psychisch und sozial okkupiert wird, bei weitgehender Neutralisierung aller sonstigen Rollenverpflichtungen. Immerhin müssen sich Verbraucherrollen angesichts einer funktional differenzierten Gesellschaft, in der das ständige Management einer Vielzahl von Publikumsrollen unausweichlich ist, die knapp bemessene Aufmerksamkeitsspanne mit zahlreichen weiteren Publikumsrollen teilen. Im Kern geht es bei diesem Konzept darum, kommerziell organisierte Settings zu identifizieren, die wie Gerichte, Kirchen, Klöster, Krankenhäuser, Schulen, Sportstadien usw., bei denen die jeweiligen Inklusionseffekte eine temporäre Transformation der Personen in Folge der Übernahme entsprechender Publikumsrollen auslösen können – nicht zu vergessen temporäre Transformationseffekte im Zuge der aktiven Partizipation an Zeugenvernehmungen, Gottesdiensten, Fastenritualen, Krankenbehandlungen, Unterrichtseinheiten, Sportwettbewerben usw. – funktional Äquivalentes bei der Ausübung von Verbraucherrollen bewerkstelligen. Als prototypisch für solche kommerziell organisierten Settings, hier verkürzt als ‚Verbraucherbühnen‘ bezeichnet, werden in der Konsum- und Serviceforschung übrigens die Freizeitparks der Walt Disney Company behandelt. Dabei erfordert die Erforschung solcher Verbraucherbühnen eine Kombination von Rollen-, Organisations- und Interaktionsanalysen, zudem eine kultur- und mediensoziologische Perspektive, wie sie für das Studium von Verbraucherleitbildern empfehlenswert erscheint. Denn wie schon die soziologische Rollentheorie festgestellt hatte, orientieren sich Rollenspiele immer an gewissen Images, Rationalitätsfiktionen, Stereotypen, d. h. Normen des Rollenverhaltens, die Richtung und Reichweite typischen Rollenverhaltens vorschreiben und anleiten.

Konsum scheint heutzutage allgegenwärtig zu sein. Nicht nur ist kaum vorstellbar, dass jemand überhaupt nie konsumiert. Auch kann nahezu alles, was man tut, als Konsum beobachtet werden. Zudem wird Konsum immer häufiger gesellschaftsweite Verbreitung und Geltung bescheinigt. Dieser Befund mag den Eindruck erwecken, Konsum sei zu einer eigenständigen gesellschaftlichen „Wertsphäre“ (Weber) geworden, wie Erziehung, Kunst, Medizin, Politik, Recht, Sport, Wirtschaft, Wissenschaft. Also nicht mehr bloß „Anhängsel“ (Polanyi) der Wirtschaft, sondern eigenes Funktionssystem. Dieser Eindruck trügt. Denn bislang ist völlig ungeklärt, wie Konsum kommunikationstechnisch funktioniert. Die Bedingungen der Möglichkeit eines eigenständigen Funktionssystems erscheinen hochgradig prekär. Das ändert freilich nichts daran, dass Konsum zunehmend mehr Aufmerksamkeit erfährt, und genau diese Aufmerksamkeitszunahme fordert zur kritischen Reflexion auf. Feststellen lässt sich in jedem Fall, dass sich um das Thema „Konsum“ inzwischen ein hochkontroverses Diskursfeld entfaltet hat, auf das sich sämtliche Beiträge dieses Bandes beziehen. Der Band versammelt ausgewählte Aufsätze von Kai-Uwe Hellmann zur Konsumsoziologie und verweist auf die Aktualität und Relevanz dieses Forschungsfeldes.

Schon Marx hatte darauf hingewiesen, dass Produkte, sobald sie in den Markt eingeführt werden, eine Veränderung erfahren. Aus der Ware wird ein Fetisch, voller metaphysischer Spitzfindigkeiten und theologischer Mucken. Schaut man vor diesem Hintergrund auf die heutige Konsumgesellschaft, sind es vor allem Marken, die Fetischcharakter tragen. Ob Coca-Cola, Google oder Bestimmte Marken strahlen eine enorme Faszination aus, verbreiten eine spezielle Aura um sich, die viele in ihren Bann zieht, sobald sie Gefallen an ihnen finden. Marken sind die Fetische des Konsums geworden. Der gleichnamige Band befasst sich aus soziologischer Perspektive mit den Funktionen und Folgen, die Marken für Konsumenten haben.

Ob Offline oder Online, Räumlichkeit spielt für jede Form von Konsum eine wichtige Rolle. Alles Konsumieren geschieht in Räumen, an Orten, mit Bezug auf eine reale oder virtuelle Umgebung. Räume tragen zur Orientierung bei, sie liefern ein Koordinatensystem des Konsums. Konsum kann immer verortet werden. Konsum ist nie freischwebend, sondern durchweg geerdet, räumlich bestimmbar und räumlich bedingt. Doch ist Räumlichkeit nicht bloß eine notwendige Bedingung der Möglichkeit des Konsumierens, sondern kann auch selbst zum Gegenstand des Konsums werden. So werden neuerdings die verschiedensten Räume konsumiert, seien es Landschaften, Städte, Gebäude oder das Innenleben eines Warenhauses, eines Theaters, eines Flughafens. Dabei eignet sich prinzipiell jeder Raum zum Konsumieren, ob als Mittel oder Selbstzweck, und dies gilt keineswegs nur für kommerziell genutzte Räume - eine Entwicklung, die in den letzten fünfzehn Jahren an Bedeutung rasant zugenommen hat und Thema des Buches die zunehmende Produktion und Konsumtion von Räumen als Mittel und Zweck.