Internationales Marketing weist zweifelsfrei Besonderheiten gegenüber (im nationalen Rahmen agierendem) Marketing auf. Die Leitideen des Marketings gelten weiterhin: Ein Unternehmen sollte markt- und kundenorientiert geführt werden, dazu sind alle internen und externen Aktivitäten auf den Kundennutzen zu richten, was wiederum nur bei einem abgestimmten, „integrierten“ Handeln den größtmöglichen Erfolg bringt.
Wir bewegen uns mit diesem Studienbrief grundsätzlich auf dem Feld der Marktforschung. Dabei sind allerdings nicht die Verfahren und Instrumente der Marktforschung unser Gegenstand. Die Beschäftigung mit den Schwerpunkten dieses Studienmaterials – Makroumfeld, Konkurrenten, Kunden, Lieferanten usw. – soll Sie in die Lage versetzen, die Palette der Aufgabenstellungen in der Marktforschung (eines Unternehmens), die Aspekte, die inhaltlich zu erforschen und zu analysieren sind, schwerpunktmäßig zu verstehen. Den Abschluss der Darlegungen bildet ein Fallbeispiel. Es zeigt Ihnen überblicksartig, wie eine solche Marktanalyse durchgeführt wird.
Dieser Studienbrief lehnt sich bewusst an die Vorgehensweise zur Marktforschung in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen an und prüft diese auf ihre Anwendbarkeit für Kultureinrichtungen. Dabei geht es nicht um Verfahren und Instrumente der Marktforschung (s. hierzu Clemens-Ziegler, 2010). Deshalb gibt es bei diesem Studienbrief auch zwei Autoren. Gedankt sei besonders Herrn Prof. Dr. sc. oec. Gerfried Hannemann für die Bereitstellung der Materialien zu erwerbswirtschaftlichen Unternehmen.