Thorsten Posselt Livres

Die vorliegende Festschrift ist Klaus Peter Kaas gewidmet. An diesem Werk anlässlich seines 65. Geburtstags haben neunundzwanzig besonders renommierte Marketingwissenschaftler im deutschsprachigen Raum mit sehr interessanten Beiträgen mitgewirkt. Klaus Peter Kaas ist ein Neuerer, der zentrale Entwicklungen in der Marketingforschung bereits in der Frühphase mitgestaltet oder diese initiiert hat: die verhaltenswissenschaftliche Forschung, die Institutionenökonomik und die Behavioral Economics bzw. die experimentelle Forschung. Das wissenschaftliche Werk von Klaus Peter Kaas ist zudem durch theoretische Stringenz sowie eine Tendenz zur Formalisierung und Quantifizierung gekennzeichnet. Die Innovationsneigung von Klaus Kaas findet eine Entsprechung im hohen Innovationsgrad der vorliegenden Beiträge. Die Quantifizierung der Marketingforschung ist für diese wiederum inhaltlich bestimmend. Entsprechend der in der quantitativen Marketingforschung vorherrschenden Richtungen umfasst auch diese Festschrift drei methodenorientierte Schwerpunkte: (1) Laborexperimente, (2) Feldexperimente und Expertenstudien sowie (3) Simulationsstudien. Laborexperimente werden in einem Beitrag als Methode diskutiert und in vier Beiträgen auf vielfältige Fragestellungen angewendet. Vier weitere Beiträge beruhen auf Feldstudien, ein Beitrag verwendet eine Szenarioanalyse zur Verarbeitung von Expertenurteilen. Drei Beiträge basieren vor allem auf Simulationsrechnungen. Anhand der genannten Methoden werden vielfältige theoretische und praktische Probleme des Marketings untersucht. Die insgesamt dreizehn Beiträge beantworten Fragen zu Themen wie Preisgestaltung, Werbepolitik, Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen, Branding, Wahrnehmung von Design, Kundenbindung sowie Marktprognosen. Die Festschrift beschreibt die Speerspitze der quantitativen Marketingforschung in Deutschland. Sie ist gleichermaßen für Wissenschaftler, Praktiker und Studierende interessant.

Markteintritt und Marktaustritt sind entscheidend für Wettbewerbsmärkte. Die neoklassische Theorie besagt, dass im Gleichgewicht kein potenzieller Eindringling den Eintritt und keine bestehende Firma den Austritt als profitabel empfindet. Unternehmen betrachten die Marktpreise als gegeben, was bedeutet, dass ein potenzieller Eindringling draußen bleibt, wenn der Preis nicht über den minimalen Durchschnittskosten liegt. Eine bereits aktive Firma bleibt auf dem Markt, solange der Preis nicht unter den minimalen Durchschnittskosten liegt. Somit ist der Preis im Gleichgewicht gleich den minimalen Durchschnittskosten. Dieses Ergebnis der Gleichgewichtstheorie wird aus den Bedingungen für Ein- und Austritt abgeleitet, also von der potenziellen Konkurrenz. Die neoklassische Gleichgewichtstheorie hat somit die Bedingungen für potenziellen Ein- und Austritt geregelt, bleibt jedoch empirisch schwer fassbar und hat keine direkten Auswirkungen auf wettbewerbspolitisches Handeln. Die neoklassische Sicherheit wurde früh durch die Oligopoltheorie in Frage gestellt. Auch wenn man nicht bis zu Cournot zurückgehen muss, bleibt es bemerkenswert, dass das Konzept des potenziellen Wettbewerbs in der Oligopol- und Monopoltheorie erst in den 1950er Jahren systematisch behandelt wurde.