Torsten Tomczak Livres

Dieses Lehrbuch führt in verständlicher, systematischer und knapper Form in die Problemfelder der Marketingplanung ein. Es liefert dem Leser ein solides Gerüst, um das umfangreiche und komplexe Marketingwissen einzuordnen. Sowohl die Marketingplanung auf der Unternehmens- und Geschäftsfeldebene als auch die Planung des Marketing-Mix werden behandelt. Mit Hilfe von zahlreichen kurzen Fallbeispielen werden wesentliche Aspekte des Inhaltes veranschaulicht. Die Autoren haben in der 6. Auflage alle Kapitel überarbeitet und diverse neue Praxisbeispiele aufgenommen. Bei der Markenführung wurden einige Grundlagen ergänzt.

Revenue Management bezeichnet ein – vor allem in der Dienstleistungs- und Sachgüterindustrie – eingesetztes Konzept zur effektiven Nutzung unflexibler Kapazitäten. Ziel ist es, diese Kapazitäten in einem begrenzten Zeitraum möglichst effizient und gewinnoptimierend zu nutzen. Im operativen Bereich führt dies jedoch dazu, dass Unternehmen verschiedenen Kunden dieselbe Leistung zu unterschiedlichen Preisen anbieten (z. B. Luftfahrtindustrie, Hotellerie). Vielen Kunden gibt dies Anlass zur Unzufriedenheit. Vor diesem Hintergrund betrachten Experten aus Wissenschaft und Praxis Revenue Management aus der Perspektive des Kunden. Sie zeigen Erklärungsansätze für die kundenseitige Wahrnehmung und Reaktionen auf Revenue-Management-Praktiken auf und stellen Konfliktlösungsstrategien vor. Ein unverzichtbares Marketing-Handwerkszeug für ein professionell betriebenes Revenue Management.

Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu stärken und stellen zahlreiche Instrumente vor, aus denen der richtige Mix für das Brand Behavior im Unternehmen abgeleitet werden kann. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus Forschungsprogrammen sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichsten Branchen (BMW, EnBW, Lufthansa, Nestlé, Swisscom, Zurich) aufgeführt.

Seinem einführenden Charakter entsprechend informiert das Lehrbuch über die wichtigsten Sachverhalte der Käuferverhaltensforschung. Im einzelnen werden Kaufentscheidungen von Konsumenten, verhaltenswissenschaftliche Gesichtspunkte der Verbraucherpolitik und organisationales Kaufverhalten in absatzwirtschaftlicher Sicht behandelt. Der Autor Prof. Dr. Alfred Kuß ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Freien Universität Berlin.

Was heisst 'Swissness'? Kann 'Swissness' für den Aufbau einer Marke im Ausland erfolgversprechend genutzt werden? Neben dieser Entscheidung sind bei der Internationalisierung einer Schweizer Marke noch eine Reihe weiterer Entscheidungen zu treffen: Welche Positionierung sollte im Ausland angestrebt werden? Muss die Positionierung auf die einzelnen Ländermärkte lokal angepasst werden? Wie sind Kommunikation, Preis und Distribution zu gestalten? Die Studie 'Internationalisierung Schweizer Marken' gibt Auskunft über die Expertenmeinung Schweizer Marketingführungskräfte. Sie will Anregungen geben und diskutiert noch ungenutzte Potenziale des Schweizer Images für den in Zukunft erfolgreichen Markenaufbau im Ausland. Die Studie liefert unmittelbar in der Praxis verwertbare Ergebnisse durch eine übersichtliche Darstellung der Resultate in vielen anschaulichen Grafiken und Checklisten. Die Studie 'Internationalisierung Schweizer Marken' wurde vom Kompetenzzentrum Brand Management am Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen im Auftrag der GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing durchgeführt.

Electronic Commerce, Multi Level Marketing, Factory Outlet Center, Convenience Stores und Consumer Direct sind aktuelle Schlagworte für das Distributionsmanagement. Vor dem Hintergrund eines zunehmend intensiven Wettbewerbs um die Gunst eines immer anspruchsvolleren und hybriden Kunden suchen Industrie und Handel nach neuen Absatzkanalalternativen und wollen ihre traditionellen Distributionssysteme um den Vertrieb über unkonventionelle Distributionsformen ergänzen. Auch wenn einige dieser alternativen Vertriebswege momentan einen wahren Boom erfahren (wie beispielsweise die sogenannten Convenience Stores oder auch der Electronic Commerce), bleibt es eine unternehmensspezifische Herausforderung, neue Absatzkanäle auszuwählen, die Leistungen einzuführen und die Beziehungen zu Kunden und Absatzmittlern erfolgreich zu gestalten. Mit dem vorliegenden Werk soll ein Überblick über mögliche Formen alternativer Vertriebswege gegeben werden. Erfahrungsberichte aus der Praxis und aktuelle Forschungsergebnisse zeigen die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten, -Herausforderungen und Gestaltungsansätze für das Distributionsmanagement. St. Gallen, im Juli 1999 Torsten Tomczak, Christian Belz, Marcus Schögel, Ben Birkhofer