Aston Martin kooperiert mit Toyota, Prada mit LG, und auch Ferrari und Puma schließen sich zusammen. Diese Liste von Luxusmarken, die Co-Branding-Allianzen mit starken Nicht-Luxusmarken eingehen, ist lang. Zudem bilden immer mehr Luxusmarken Partnerschaften untereinander, wie Ferrari und Hublot oder Hermès und Jaeger-LeCoultre. Trotz der praktischen Relevanz des „Luxury-Co-Branding“ ist das Phänomen in der wissenschaftlichen Forschung bisher wenig untersucht. Diese Studie beleuchtet das Missverhältnis zwischen der praktischen Bedeutung und dem wissenschaftlichen Erkenntnisstand im Bereich des Co-Brandings von Luxusmarken. Das Hauptziel ist es, durch umfassende theoretische und empirische Analysen tiefere Einsichten in die Bedeutung, Gestaltung und Wirkung von Luxury-Co-Branding-Allianzen zu gewinnen. Der Fokus liegt auf dem Vergleich von symmetrischen (zwei Luxusmarken) und asymmetrischen Co-Branding-Allianzen (Luxus- und Nicht-Luxusmarke). Durch einen komplementären Methodeneinsatz, beginnend mit explorativen Experteninterviews und einer Inhaltsanalyse von Praxisbeispielen, gefolgt von einer empirisch-experimentellen Primäranalyse, wird der Erkenntnisgewinn systematisch vorangetrieben. Die Ergebnisse bieten sowohl spannende theoretische Implikationen als auch wichtige Handlungsempfehlungen für Luxusmarkenhersteller.
