Das Marketing steht am Scheideweg, wie Studien zeigen, die den schwindenden Einfluss des Marketing im Unternehmen postulieren. Das Konzept des Marketing umfasst zwei Aspekte: Es kann als Führungsleitbild einer marktorientierten Unternehmensführung verstanden werden, oder als gleichgestellte Funktion, meist in Form einer Marketingabteilung. Dies führt zu einem Verständnisproblem, da zunächst definiert werden muss, was ein Unternehmen unter Marketing versteht. Zudem sieht sich das Marketing mit einem Vertrauensproblem konfrontiert, bedingt durch die schwierige Nachweisbarkeit der Marketingeffektivität und -effizienz. Stefan Benthaus evaluiert in einer qualitativen und quantitativen Untersuchung, deren Teilstudien den Einfluss von Marktorientierung und Entscheidungseinfluss der Marketingabteilung auf den Unternehmenserfolg beleuchten. Besonders wichtig ist die Ableitung von Konfigurationen erfolgreicher Unternehmen, die hinsichtlich strategischer Managementorientierungen und Abteilungen gebildet werden. Benthaus nutzt die Fuzzy Set Qualitative Comparative (fsQCA), ein bislang wenig beachtetes Verfahren in der Marktforschung. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass eine isolierte Betrachtung der Marktorientierung nicht ausreicht; sie muss mit anderen strategischen Orientierungen kombiniert werden, um effektiv zu sein. Eine einflussreiche Marketingabteilung konnte jedoch keinen besonderen Einfluss auf den Unternehmenserfolg nachwei
