In den vergangenen Dekaden zeichnete sich Asien für deutsche Unternehmen vornehmlich als attraktiver Absatzmarkt aus. Die Globalisierung und wirtschaftliche Entwicklung asiatischer Länder zeigt allerdings heutzutage, dass sich ein Wandel vollzieht. Asiatische Unternehmen sind auf dem Vormarsch und immer stärker auf dem deutschen Markt präsent. Für deutsche Unternehmen bedeutet dies, auf mögliche Veränderungen des Unternehmensumfelds zu reagieren. Neben einer proaktiven Marktorientierung ist es unumgänglich, die Kaufabsicht deutscher Konsumenten gegenüber asiatischen Marken in den Fokus zu rücken und mithilfe flexibler Strukturen frühzeitig auf die steigende Wettbewerbsintensität aus Asien unter Einsatz marketingstrategischer Instrumente zu reagieren.
