In der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden lässt sich seit geraumer Zeit vor dem Hintergrund einer zunehmenden Konvergenz die Tendenz beobachten, bislang passive Massenmedien zunehmend durch Kommunikationskanäle zu ersetzen, die eine direkte und persönliche Kundenansprache erlauben. Interaktives Fernsehen (iTV) erscheint geeignet, sowohl die Passivität des Mediums Fernsehen durch die Aktivierung der Fernsehzuschauer teilweise aufzuheben, als auch die nicht werbeabhängigen Erlöse der Fernsehsender zu steigern. Nach einer vorübergehenden Phase gewisser Euphorie vor einigen Jahren stagniert die Entwicklung hierzulande bei einer Vielzahl unterschiedlicher Systeme jedoch weitgehend auf einem niedrigen Niveau. Wie bereitwillig Fernsehzuschauer bereits Möglichkeiten für Interaktionen nutzen, zeigt das Beispiel des bei interaktivem Fernsehen in Deutschland führenden Fernsehsenders 9Live, der zudem ein umfassendes Customer Relationship Management (CRM) aufgebaut hat und mit dieser Kombination die wohl höchste Bruttoumsatzrendite der Branche erzielt. Im Rahmen dieser Arbeit, der Informationen bis einschließlich Oktober 2006 zugrunde liegen, werden • der Begriff des interaktiven Fernsehens aufgrund von Erklärungsansätzen aus Literatur und Praxis definiert und von verwandten Begriffen abgegrenzt, • die technischen Grundlagen bei verschiedenen Arten von iTV in Deutschland, soweit sie für das Angebot von interaktiven Diensten und die jeweiligen Möglichkeiten zur spezifischen Ansprache von Kunden bzw. Kundensegmenten von Bedeutung sind, erläutert • basierend auf den Ergebnissen einer Delphi- Befragung zu iTV und CRM, die mit führenden Vertretern der am iTV in Deutschland beteiligten Unternehmen durchgeführt wurde, die bisherige Entwicklung und die Entwicklungspotenziale von iTV mit seinen verschiedenen Ausgestaltungsformen analysiert und • Besonderheiten des interaktiven Fernsehens im CRM herausgearbeitet, sowie Produktkategorien und Gestaltungsbereiche für iTV im CRM entwickelt.
