Seit dem Beitritt Chinas zur WTO drängen immer mehr westliche Unternehmen auf den chinesischen Markt und sehen sich dabei kulturellen, ökonomischen und gesetzlichen Hürden gegenüber. Diese erfordern eine Anpassung an den Markt, insbesondere in Bezug auf Portfolio, Vertrieb und Kommunikation. Das strenge staatliche Kontrollsystem, die demografischen Besonderheiten und der chinesische Konsument als „Black Box“ stellen neue Herausforderungen dar, die eine Modifikation bewährter Strategien aus gesättigten westlichen Märkten notwendig machen. Die Markenführung im Internet, die sich auf Markenkommunikation konzentriert, eröffnet neue Positionierungsmöglichkeiten durch multimediale und interaktive Ansprache sowie die wachsende Zahl chinesischer Internetnutzer. Dabei ist zu berücksichtigen, wie sich die Nutzung des Mediums von der in westlichen Ländern unterscheidet und welche Auswirkungen dies auf die Markenkommunikation in China hat. Für westliche Unternehmen bedeutet das Engagement im chinesischen Markt eine Gratwanderung zwischen lokaler Anpassung und globaler Markenführung, mit weitreichenden Folgen für den zukünftigen Erfolg. Das Buch untersucht, welche Kommunikationsmaßnahmen für chinesische Webseiten erfolgversprechend sind, analysiert die Auftritte internationaler Unternehmen und gibt dem Leser Handlungsempfehlungen.
